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As tendência do “go digital” nos negócios

Com o Prof. Jullian Villanueva, do IESE

O Prof. Jullian Villanueva, Professor de Marketing do IESE, esteve na AESE, a 19 de fevereiro, para falar aos Alumni sobre "Tendências globais e digitalização". O orador destaca os aspetos principais a ter em conta num mundo em que os negócios caminham velozmente na direção do 4.0.


Quais são as principais tendências globais introduzidas pela digitalização, tendo em conta os desafios e as oportunidades do momento?

JV: "Penso que existem três grandes macro tendências, embora haja muitas mais de pequena dimensão.
A primeira é dos novos canais digitais. Chega-se aos clientes não só através do ".com", como de muitos outros ativos digitais. Isso constitui para as empresas não só oportunidade de crescer nos negócios, como também representa ameaças.
A segunda é o modo como os clientes interagem com as marcas. Como comunicamos com esses clientes. A maneira de criar marcas consiste muito mais numa relação de confiança e menos de marketing clássico.
A terceira é que o consumidor está a mudar os seus valores, os seus estilos de vida, em grande parte devido aos novos canais digitais. Isso faz com que tenhamos de comunicar com novas mensagens e com outro tom.


Quais as características a que as empresas têm de saber responder para gerir a relação com o "consumidor do sec. XXI"?
JV: "Há muitas variáveis, mas se tivéssemos de resumi-las numa única, penso que a fundamental é ter dirigentes capazes de interpretar as mudanças no cliente, de se adiantarem, e serem capazes de planear cenários sobre como o negócio se comportará dentro de 5 a 10 anos. Para mim, essa é a competência fundamental que deve ser colocada ao nível da alta direção, seja nos conselhos de administração, como nos órgãos executivos."


Que sugestões deseja deixar aos dirigentes e aos executivos, Alumni da AESE, em relação às vantagens de dominar o mundo 4.0 e alimentar uma relação com os clientes que seja saudável para o negócio?
JV: "Para mim, a sugestão é que nos adiantemos a essa digitalização e que pensemos em três passos para essa digitalização. Penso que o primeiro é entender o setor que vai existir no futuro, ser capaz de interpretar as mudanças que ocorrem na indústria. O segundo é aquilo a que chamo o compromisso digital. Ter conselhos de administração e executivos e, consequentemente, toda a organização envolvida na mudança. O terceiro é ser capaz de implementar essa mudança. São mudanças muito complexas que têm cinco elementos: 1) Há que mudar o talento e a cultura nas empresas, há que adaptar os processos às novas tecnologias, há que investir fortemente em ativos digitais competitivos, que permitam ao cliente ter uma melhor relação de compra com as nossas marcas. Há que usar melhor o data analytics para servir melhor os clientes e entender melhor os mercados e as tendências e, por último, ter departamentos de IT, ágeis, que sejam capazes de implementar toda esta tecnologia com uma visão de negócio.


O debate com os Alumni sucedeu à tradicional conferência em sala de aula.