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“Marketing B2B: uma abordagem prática em mercados industriais”

AESE apresenta o livro do Prof. André Vilares Morgado

Lisboa, 11 de dezembro de 2019
AESE apresenta o livro do Prof. André Vilares Morgado
“Marketing B2B: uma abrodagem prática em mercados industriais”
O Prof. André Vilares Morgado viu o seu livro ser apresentado na AESE, no passado dia 11 de dezembro. “Marketing B2B: uma abordagem prática em mercados industriais” reuniu Professores, Alumni, Participantes, Familiares e amigos. Paula Valente da editora e o Prof. Ramiro Martins, responsável da área académica de Política Comercial e de Marketing, fizeram uma primeira análise do livro, à qual se seguiu uma mesa redonda, com Cristina Rodrigues, CEO da CAPGEMENI, e Rui Franco, General Director da RENTELECOM, moderada pelo Prof. Eurico Nobre.
O porquê de um manual sobre Marketing B2B
O autor sentiu-se motivado a redigir esta obra porque “a vocação de Portugal é B2B. Não é B2C. E as vendas B2B são uma função da alta direcção na empresa. Não são uma função técnica que podemos abandonar junto de uma direcção operacional. É importante conhecer a teoria a partir da realidade concreta. Leia-se: da “nossa” realidade concreta. Por este motivo é tão importante explorar as boas práticas das empresas portuguesas, a quem devemos tanto e com quem temos tanto para aprender.” 
O Prof. André Vilares Morgado escreveu este manual, a pensar nos “gestores e empresários que querem saber mais sobre a criação de valor em mercados B2B. Não é um livro académico. Encerra em si uma abordagem prática em mercados industriais que será certamente muito útil explorar.”
A génese do livro
Para o Prof. de Política Comercial e de Marketing, “a AESE Business School é um espaço único que dá importância ao pensamento livre, original e relevante. Isto é cada vez mais importante no contexto actual, especialmente quando a grande maioria das escolas de negócios não desenvolve conhecimento. A crítica generalizada é que as business schools têm muito de business e pouco de school. Limitam-se a “repetir as verdades dos outros”, como me confessou uma vez o Professor Eugénio Viassa Monteiro. É hegemonia da literatura de Aeroporto, onde tem lugar o fast food de digestão fácil para o cérebro. Não importa pensar. Basta seguir a última moda de gestão e usar a buzzword do momento.
António Valero, fundador do IESE Business School, fazia uma distinção entre ensinar o que os outros pensaram e o que cada membro do claustro pode contribuir para o conhecimento. (...) Ou seja, um professor tem de escrever e desenvolver pensamento próprio. Esta é uma obrigação ética de qualquer professor.
Outras escolas promovem o rigor científico e dedicam-se a escrever artigos científicos (…) que ninguém lê. São os académicos a falar entre si. Com uma linguagem hermética que ninguém domina e o gestor não percebe, nem compreende, mas que gera muito negócio. A título de referência diga-se que no ano 2018 este negócio foi estimado em 14 billion dolars. Neste mesmo ano, a Elsevier apresentou lucros na casa dos 700 milões de dólares.
O principal móbil do autor
“A principal motivação que tive para escrever este livro foi a de procurar levar ordem ao caos. Muitos alunos e dirigentes com quem conversava desabafavam comigo sobre a falta de um bom manual de marketing B2B. Este livro é fruto da minha experiência profissional e académica. Do meu ponto de vista, a academia tem tudo a ganhar quando não se deixa divorciar do mundo real das empresas. No processo de escrita, fui procurando ancorar as ideias na minha própria experiência profissional, reflectindo sobre episódios vividos ou situações reais que acompanhei.
Casos práticos que ilustram a abordagem de diferentes mercados industriais
Ao longo de “Marketing B2B”, o Professor resume entrevistas efetuadas a vários líderes de empresas de distintos setores que contribuíram com as lições aprendidas no exercício da gestão dos seus negócios. “Os gestores contribuíram para este livro com a sua experiência, visão do terreno ou no processo de recolha de informação para construir os casos de estudo aqui retratados”: uma mais valia para os responsáveis que enfrentam desafios análogos no exervício das suas funções.
À apresentação, seguiu-se uma sessão de autógrafos.


O Prof. André Vilares Morgado viu o seu livro ser apresentado na AESE, no passado dia 11 de dezembro. “Marketing B2B: uma abordagem prática em mercados industriais” reuniu Professores, Alumni, Participantes, Familiares e amigos. 

Paula Valente, da editora Atual da Almedina, e o Prof. Ramiro Martins, responsável da área académica de Política Comercial e de Marketing da AESE, fizeram uma primeira análise do livro, à qual se seguiu uma mesa-redonda, com Cristina Rodrigues, CEO da CAPGEMENI, e Rui Franco, General Director da RENTELECOM,  intervenções moderadas pelo Prof. Eurico Nobre.


O porquê de um manual sobre Marketing B2B
O autor sentiu-se motivado a redigir esta obra, porque “a vocação de Portugal é B2B. Não é B2C. E as vendas B2B são uma função da alta direção na empresa. Não são uma função técnica que podemos abandonar junto de uma direção operacional. É importante conhecer a teoria a partir da realidade concreta. Leia-se: da 'nossa' realidade concreta. Por este motivo é tão importante explorar as boas práticas das empresas portuguesas, a quem devemos tanto e com quem temos tanto para aprender.” 

O Prof. André Vilares Morgado escreveu este manual, a pensar nos “gestores e empresários que querem saber mais sobre a criação de valor em mercados B2B. Não é um livro académico. Encerra em si uma abordagem prática em mercados industriais que será certamente muito útil explorar.”


A génese do livro

Para o Prof. de Política Comercial e de Marketing, “a AESE Business School é um espaço único que dá importância ao pensamento livre, original e relevante. Isto é cada vez mais importante no contexto actual, especialmente quando a grande maioria das escolas de negócios não desenvolve conhecimento. A crítica generalizada é que as business schools têm muito de business e pouco de school. Limitam-se a “repetir as verdades dos outros”, como me confessou uma vez o Professor Eugénio Viassa Monteiro. É hegemonia da literatura de Aeroporto, onde tem lugar o fast food de digestão fácil para o cérebro. Não importa pensar. Basta seguir a última moda de gestão e usar a buzzword do momento.

António Valero, fundador do IESE Business School, fez uma distinção entre ensinar o que os outros pensaram e o que cada membro do claustro pode contribuir para o conhecimento. (...) Ou seja, um professor tem de escrever e desenvolver pensamento próprio. Esta é uma obrigação ética de qualquer professor.

Outras escolas promovem o rigor científico e dedicam-se a escrever artigos científicos (…) que ninguém lê. São os académicos a falar entre si. Com uma linguagem hermética que ninguém domina e o gestor não percebe, nem compreende, mas que gera muito negócio. A título de referência diga-se que, no ano de 2018, este negócio foi estimado em 14 mil milhões de dólares. Neste mesmo ano, a Elsevier apresentou lucros na casa dos 700 milhões de dólares."


O principal móbil do autor
“A principal motivação que tive para escrever este livro foi a de procurar levar ordem ao caos. Muitos alunos e dirigentes com quem conversava desabafavam comigo sobre a falta de um bom manual de marketing B2B. Este livro é fruto da minha experiência profissional e académica. Do meu ponto de vista, a academia tem tudo a ganhar quando não se deixa divorciar do mundo real das empresas. No processo de escrita, fui procurando ancorar as ideias na minha própria experiência profissional, refletindo sobre episódios vividos ou situações reais que acompanhei."


Casos práticos que ilustram a abordagem de diferentes mercados industriais
Ao longo de “Marketing B2B”, o Professor resume entrevistas efetuadas a vários líderes de empresas de distintos setores que contribuíram com as lições aprendidas no exercício da gestão dos seus negócios. “Os gestores contribuíram para este livro com a sua experiência, visão do terreno ou no processo de recolha de informação para construir os casos de estudo aqui retratados”: uma mais-valia para os responsáveis que enfrentam desafios análogos no exercício das suas funções.

À apresentação, seguiu-se uma sessão de autógrafos.