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Marketing bipolar: estratégias opostas para vencer

Uma parceria entre o Prémio 5 estrelas e a AESE

Num encontro de Marcas promovido pelo Prémio 5 Estrelas e pela AESE, foram vários os protagonistas que apresentaram as semelhanças e as diferenças estratégicas ganhadoras quando se trata de partir à conquista do mercado.

Apesar das divergências de posicionamento, as empresas representadas foram unânimes relativamente ao facto das marcas viverem para satisfazer os clientes e da referenciação ser o canal de comunicação mais valioso entre os consumidores.

Luxo vs Lowcost
A Netjets com a sua proposta de luxo, sabe que a qualidade do serviço oferecida e as expectativas geradas nos consumidores são vetores de uma experiência que, como marca, proporcionam aos clientes. Nessa oferta, não “há margem de erro” - quem o diz é Francisco Carvalheira, ex-Sales & Marketing, Vice-Presidente da empresa. A operar numa marca low cost, Pedro Sousa, Diretor de Marketing da Easyjet, lida com permissas distintas: o foco reside na redução de custos operacionais, no pagamento apenas do essencial para ir do ponto A ao B, sendo que o pagamento dos extras ainda não é uma ideia que se venda entre os utilizadores low cost. Nesta área, não se trata de vender uma viagem, mas “um tempo” de viagem. O Prof.  Eurico Nobre, da AESE, moderou o animado debate gerado a propósito do tema.


Millennials vs seniores
A forma como os Millennials e os seniores comunicam é diferente. A Uniplaces e as Residências do Montepio desenvolvem estratégias de Marketing especialmente dirigidas para estes distintos públicos-alvo.  Os responsáveis das instituições partilharam os principais desafios como: a aquisição de clientes, a reestruturação do branding e a garantia de uma melhor experiência e referenciação; tendo em conta o telefone e o email num caso e as redes sociais, noutro. A comunicação da mudança da cultura nacional é uma realidade em qualquer uma das organizações, devido aos estereótipos existentes a respeito dos dois universos de uilizadores. Estes preconceitos varrem as duas realidades, quer pelos cuidados de saúde prestados a seniores, que uma residência não pressupõe, quer aos hábitos dos jovens que geralmente geram inquietação nos restantes moradores de uma habitação dado o eventual ruído que possam provocar. Seguiu-se um momento de perguntas e respostas gerido por Fernanda Freitas, estendido inclusivamente à audiência.


Inovação vs tradição
A estilista Fátima Lopes e Jean Patrick, Diretor de Marketing da prestigiada marca de roupa de homem Rosa & Teixeira, conversaram com a moderação de Francisco Carvalho, da AESE, sobre o valor do produto, a criatividade e a regeneração do negócio em função dos respetivos targets. Embaixadores de marcas portuguesas, os oradores apresentaram os respetivos pontos de vista, alicerçados numa ótica mais disruptiva por um lado, e mais tradicional, por outro.

Global vs regional
As estratégias de Marketing do Turismo de Portugal e da Câmara Municipal de Cascais revelaram-se mais complementares do que antagónicas, embora o impacto do trabalho desenvolvido incida mais no mercado global e no regional, respetivamente. Rita Pelica moderou o diálogo, que convergiu no sentido de fidelizar mais clientes. No Turismo, procura-se, a médio e longo prazo, apresentar-se outras soluções inovadoras capazes de suplantar as ofertas que atualmente têm uma procura exponencial e que, a breve trecho, deixarão de ser sustentáveis. Em termos da CMC, o foco incide numa atividade de conscencialização e promoção daquilo que está a ser elaborado junto dos munícipes, promovendo infraestruturas capazes de os satisfazer e melhorar a sua qualidade de vida no dia a dia.

Corporativo vs Associativo

O debate do Marketing bipolar terminou com a comparação entre as iniciativas corporativas por parte da Chicco e as associativas por parte da Nuvem Vitória.
Cada uma das instituições representadas por Filipa Remígio, Marketing & Commercial Director, e Fernanda Freitas, manifestaram a forte conexão  com a missão original das organizações. A partir desse elemento fundacional e fundamental, explicaram o que as move no sentido de optar por uma estratégia e não por outra. Destacaram-se os conceitos de coerência e consistência, integridade e sentido de oportunidade perante os desafios que enfrentam.




O encontro terminou com o resumo das principais conclusões resultantes das experiências trocadas.