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Reputação: Identidade, Ética ou Estética

Cátedra de Ética na Empresa e na Sociedade AESE/EDP

“A reputação não é uma coisa de hoje. Sempre ouvimos dizer que ter uma boa ou má reputação ou imagem tem consequências. Sempre.” Este foi o ponto de partida para a sessão que teve Reyes Calderón, Professora da Universidade de Navarra, como oradora. Integrada no Ciclo de Reputação Corporativa, organizado pela Cátedra de Ética na Empresa e na Sociedade AESE/EDP, a Professora explicou como se posiciona em face desta matéria.

“Temos tanto em Espanha como em Portugal uma tradição cristã, católica, que afirma que o primeiro milagre de Jesus Cristo foi converter a água em vinho. Não havia ninguém doente, a cidade não corria qualquer perigo, toda a gente havia comido bem, tinham bebido ainda melhor, mas não havia vinho. Era uma crise reputacional. Se nesse casamento não tivessem podido oferecer vinho e tivessem de o fazer com água, se se passasse com um comerciante, provavelmente ele não teria crédito na próxima vez. O primeiro milagre tinha a ver com isto: com a reputação, que se trata de uma avaliação coletiva. Isto é, como membros de um mercado, há muitos grupos com interesses, muita gente à nossa volta interessada naquilo que fazemos. Esses atores esperam algo de nós, essa esperança é quase como a dos filhos que esperam muito dos seus pais. Sempre. Nunca têm medida. E avaliam o nosso comportamento.”

Uma questão de identidade e de critério de avaliação
Assegurar um comportamento correcto na maioria das situações não basta para manter um nível de reputação saudável. “Podemos ter as coisas 99 % em perfeitas condições, mas se no fim não houver vinho, há um problema na empresa. E a empresa é uma coleção de variáveis tangíveis e intangíveis. A empresa é os seus produtos, os serviços que presta, é a sua capacidade de inovação, o que os seus empregados pensam do líder, o lugar deste no trabalho, o grau de transparência do governo empresarial, o espírito de cidadania do líder, a sua liderança, o seu potencial de crescimento.” A reputação organizativa consiste “numa avaliação coletiva da empresa ao longo do tempo. Se ela forçar as coisas, rapidamente terá problemas. Mas é sobretudo uma avaliação. Esta é a palavra de que nenhum dos presidentes das empresas onde me encontro, gosta. A avaliação é uma perceção. A perceção é algo muito etéreo, às vezes não é real e às vezes é muito injusta. É o conhecimento das coisas através das impressões comunicadas. E um empresário pode dizer se terá de se preocupar com o que afirmam os outros sobre ele, ou se terá de se preocupar com aquilo que é correto.”

Quando a reputação é beliscada
“A reputação é algo sério? Como afetam as opiniões dos outros? A resposta tem duas faces. A primeira é que uma crise reputacional pode pôr em causa uma empresa. Há uns 30 anos, não se acreditaria. Hoje, estamos absolutamente certos sobre isso. Pode levar à falência de uma empresa. Pode-se perder até uns 70 % no valor de mercado numa empresa cotada em Bolsa com uma crise reputacional de perceções, sejam ou não reais.
A segunda é uma vantagem competitiva extremamente difícil de copiar. Podem copiar o produto, copiar a inovação, copiar a marca. Mas não podem copiar a reputação. Uma boa reputação retém melhor o talento. Os millennials gostam muito dos intangíveis. E não querem trabalhar em empresas que tenham má reputação.
As empresas que conseguem reter mais o talento associam-se em maior grau aos seus clientes, têm também fidelização com os fornecedores, convertem os consumidores em divulgadores da sua própria marca, reduzem imenso os seus custos de transação. Podem parecer questões etéreas, mas asseguro-vos que são fundamentais.”

A reputação vale ouro
“Em épocas de crise - ou de não crise -, as empresas de melhor reputação têm melhor cotação, mas o mais importante é que saem muito antes das crises, tanto das financeiras, como das reputacionais. Quando há uma crise reputacional numa empresa com boa reputação, são os empregados que vêm defender a sua própria empresa. E assim a crise é superada com muito mais facilidade.

Uma questão de consistência
“Porque está a reputação na moda? O problema instalou-se em 2002. A preocupação com a reputação chegou-nos com a Enron, uma das empresas com melhor avaliação por parte dos stakeholders, com um código de ética que eu própria explicava aos estudantes e agora explico outra vez… Mas de outra maneira. Era uma das empresas mais apreciadas, ano após ano. E a Enron é um exemplo do que não deveríamos comunicar aos nossos filhos.
O número de notícias sobre escândalos nesse ano foi um sismo com muitas réplicas - qual delas a pior. A reputação surge como preocupação, porque perdemos a fé nas nossas empresas e começámos a ver que tínhamos uma péssima imagem perante a sociedade.


A reputação na agenda do BCE
A Banca tembém está sob escrutínio. “O Banco Central Europeu obriga a que agora haja indicadores de risco reputacional. Deve ser algo sério, caso contrário não seria obrigatório tê-los. Importa-nos a liquidez, a solvência; mas a reputação envolve a solvência, depois a liquidez e aí temos um problema bastante sério.”
Em síntese: “A reputação está na moda, porque de alguma forma tínhamos de salvar as crises reputacionais. Não estão na moda, por querermos ser boas pessoas e ter uma boa imagem.

Do ponto de vista ético, levanta questões sérias: “mas se vamos para um sítio melhor, mesmo que as nossas intenções não sejam as melhores, se as nossas ações forem boas, já aprenderemos a ter boas intenções. Essa é a minha premissa de partida.”
Há duas realidades a ter em conta numa empresa: uma, a identidade, o modo de ser, uma coleção de tangíveis, produtos, serviços, inovação, equipamentos, transporte, logística e uma coleção de intangíveis que se vão juntar às pessoas, às equipas, ao nosso setor, ao nosso modo de ser. É uma fusão da estratégia, da estrutura, da cultura, dos nossos valores. E isso é nosso. É o nosso modo de ser. A nossa personalidade. Por outro lado, quem diz o que somos? Esta é a nossa imagem. É a realidade que apresentamos por imagens. É como nos expomos perante o exterior. Uma coisa é o que somos; outra o que dizemos. Dizemo-lo através dos nossos produtos, dos anúncios, das montras, o que apresentamos. Esse conjunto de coisas que as pessoas recordam.

Ética, estética, estratégia?
“Se a reputação não acrescenta valor, não é reputação. Aqui estamos falando de business, não estamos falando de ética. Se não acrescentamos valor, não é reputação.
A melhor reputação é ter os nossos trabalhadores contentes, manter os postos de trabalho com os clientes contentes, ter os fornecedores pagos a horas e justamente. Isso é o que fazemos e, no entanto, o que dizem as revistas de business ethics, é que a reputação é isto: responsabilidade social corporativa. Algo que se faz depois. Quando sobra.
No business ethics, a reputação é um furo material, é um tema estético. Podemos tratar mal os empregados, pagar mal aos fornecedores, não pagar os impostos e dizer: mas dou dinheiro para uma entidade social e estou muito bem avaliado. Uma reputação nestes termos não faz qualquer sentido.
Nos outros temas, há artigos sobre valores. Esses podem confundir, porque na maior parte deles o que há é ausência de valores. Mencionam: riscos, medidas contabilísticas. Esta é a visão que tem muita gente.
Uma visão ética na minha opinião consiste em haver coerência entre essas duas partes de que falámos: entre a nossa identidade e a nossa imagem. Para que entre o que fazemos, dizemos, sentimos e pensamos seja o mesmo. Com as empresas acontece a mesma coisa. Se estamos alinhados com a nossa identidade, a nossa imagem, devemos ser aquilo que somos. E o que se diz que nós somos pode demorar a impor-se, mas a longo prazo, que é o que é a reputação, seremos exatamente aquilo que somos.
Como é que se consegue essa autenticidade, essa reputação? Há dois pilares em que isso assenta: um é que se dermos dois passos, estamos metidos no processo e já não podemos sair. A reputação constrói-se de dentro para fora. Se os que estão dentro não acreditam em nós, eles que na verdade sabem como é o nosso produto, o nosso serviço, o nosso clima de trabalho, a nossa inovação, se os de dentro não nos recomendam, nada feito. Não se pode ganhar. O alinhamento interno transfere-se para a imagem. A segunda é o longo prazo. A reputação consegue-se é com o tempo, sucessivamente, com coleções de decisões a curto prazo.


A exposição do tema por parte de Reyes Calderón foi seguida de um debate com os participantes e de um momento de network comum às sessões de continuidade na AESE.