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Workshop “Marketing ao serviço do Setor Social”

Onde estamos e para onde queremos ir?

Os participantes do programa GOS – Gestão das Organizações Sociais de Lisboa e do Porto tiveram o seu encontro anual num workshop voltado para o tema do Marketing social. Para isso, o Prof. José Ramalho Fontes apelou à capacidade dos presentes procurarem uma atitude de abertura à aprendizagem, de maneira a aproveitarem a utilidade e a riqueza dos conteúdos partilhados por Professores e Dirigentes de Organizações do Terceiro Setor.

A Diretora do Programa de Lisboa, Cátia Sá Guerreiro, fez um breve enquadramento da Economia Social, considerando a natureza das organizações e a dispersão geográfica das mesmas no território nacional. Nos últimos anos, o Terceiro Setor mostrou ter capacidade de criar riqueza, ao contrário de outros que viram decrescer o seu valor no PIB. A Prof.ª Cátia Sá Guerreiro sublinhou a importância de “termos a noção do impacto da economia social e de Portugal ser um dos 5 países da UE com uma economia social ativa de maior envergadura. Às organizações, a Professora lançou o repto de investirem em dizer “quem são” e “o que fazem”, a fim de serem cada vez melhores e mais eficientes, apostando “na inovação, garantindo a sustentabilidade dos projetos que alcançam. “Urge encontrar fontes de apoio e de financiamento alternativas ao Estado”.

O Prof. José Fonseca Pires introduziu o tema do seminário “Marketing social”, fazendo um survey informal e dinâmico entre os presentes, a fim de diagnosticar o domínio de conceitos e das ferramentas de marketing que foram objeto de estudo ao longo do dia.


A chave para transmitir mais e melhor

“Quando as pessoas têm uma necessidade e as organizações vêm ao seu encontro com soluções”, descobre-se aquilo que o Prof. Ramiro Martins entende ser o fator de sucesso.  “Como está o marketing nas nossas organizações?” foi a pergunta inicial de uma aprendizagem feita em conjunto com os participantes, ao longo do dia.
O marketing aplicado à realidade da Economia Social tem por objetivo levar a mercadoria que a instituição se propõe entregar, a um maior número de clientes e garantir uma maior fonte de financiamento para sustentar essa oferta. Para isso, a confiança na capacidade de sanar as necessidades é fundamental. As ONGs competem entre si e, portanto, precisam de se diferenciar. Os clientes têm de saber que as instituições existem, a sua finalidade, o que fazem e como. Há que “listar as vantagens competitivas e perceber se são percecionadas pelos doadores.” Conhecidas as fortalezas e as fraquezas, é então possível delinear uma estratégia. Com base no modelo Strategy in Action, o Prof. Ramiro Martins pormenorizou os pontos chave para desenhar um plano de marketing, desde a meta à avaliação dos resultados.

Para que serve um plano de webmarketing?
Rodrigo Mergulhão e Eugénia Ricciardi explicaram, à luz da sua vasta experiência, em que medida o marketing digital potencia o crescimento das organizações. Uma campanha parte da definição clara de objetivos. O website emerge nada menos como “a alma e o coração das instituições”; daí dever ser userfriendly e com a hierarquia de conteúdos bem organizada sob o critério da relevância para o público. As redes sociais podem concorrer para complementar as ações empreendidas, reforçar mensagens, apelar à iniciativa e chegar ao target desejado: os investidores. No digital, “tudo pode ser medido”. E com base nisso, os resultados permitem melhorar a gestão eficiente dos recursos em função do alinhamento com a missão institucional. Os oradores referiram que é possível otimizar o Fundraising com um Plano de Marketing, reunir os stakeholders, definir um orçamento, fazer uma revisão histórica do trabalho desenvolvido e benchmarketing de organização similares. Estabelecer uma calendarização das ações a concretizar, é outro dos aspetos essenciais a considerar na implementação da estratégia.
Após o almoço, enriquecido por momentos informais de troca de experiências e sugestões entre os participantes e os oradores, seguiram-se workshops diversificados.


Onde estamos e para onde queremos ir?
Eugénia Ricciardi explicou aos interessados como fazer um caderno de encargos para um website, dirigido a voluntários, doadores e financiadores. Uma vez que se trata de uma peça nuclear da comunicação, deve estar “limpa” de todo o ruído que impeça “ler” claramente a missão, a cultura, os valores e a forma de atuação.
O tempo dedicado a conhecer as ferramentas digitais não deve ser descurado, pois é um investimento com retorno. A planificação é uma palavra fundamental apontada pela oradora.
Foram reunidos outros grupos de trabalho: por um lado, para ensinar como criar um plano editorial de newsletters, redes sociais e sites de modo a desenvolver uma campanha de fundos de massa, a partir de um plano de marketing e, por outro, para instruir os participantes a analisar ferramentas digitais disponíveis, a fim de identificarem as que melhor se adequam à realidade das instituições que servem.
Na intervenção de Susana Vaz Teixeira ficou patente como a mensagem pode ser bem transmitida, através dos exemplos práticos apresentados. 

O encontro dos participantes do GOS de Lisboa e do Porto, saldou-se num encontro muito apreciado em matéria de transmissão de conhecimentos e intensificação de rede de contactos.