Caeteris Paribus, Value Selling

Como sair da armadilha do preço?

A temática do value selling trata de como o valor, e não o preço, podem e devem ser a forma de como nos diferenciamos perante o mercado e os clientes B2B.

Value selling não é uma estratégia de comunicação, não é venda de sonhos, é antes uma forma de sofisticada de aplicar o 4º P (de placement) do Marketing de Kotler.

Aquilo a que chamamos valor inclui o produto e o serviço concreto, entrega, logística, capacidade, envolvimento e relação, garantia, qualidade, impacto nos stocks do cliente e preço! É o priceberg, a parte visível é o preço, a invisível, e muito mais importante, é o que cria e destrói valor e de acordo com Bernard Quancard, “o preço é apenas a consequência do valor criado”.

Os mercados indiferenciados, onde o que se vende é uma, dita, commodity e onde o preço é o critério de decisão dominante, são o terreno preferido dos directores de compras. Estes estão geralmente mais preocupados com o os descontos e as condições financeiras e menos com as outras componentes, para a sua organização, do valor da oferta. Apesar disto, Theodore Levitt diz-nos que “não há commodities e que todos os bens e serviços são diferenciáveis”. Nestes mercados, evitar guerras de preços, simplificando ou complexificando a oferta conforme as circunstâncias, é fundamental.

No value selling, a redução de custos não é uma relação directa da redução de preços, o caso Value Selling at SKF (Kashani, Kamram & Bertini, Marco) demonstra claramente esta relação inversa. O custo total aparece como um factor de decisão de compra muito mais importante do que o preço.

No processo de produção, a noção de custo é muito mais importante, o custo é mais elevado, durante a operação do que quer na fase de set up quer na fase de run off, o que leva a que seja muito mais fácil demonstrar valor quando já se é fornecedor do que quando se pretende vir a ser.

As equipas comerciais que vendem preço não são as mesmas, não têm as mesmas valências, que vendem valor, para vender valor é necessário que os vendedores sejam gestores de valor, focados no fecho, no manter o cliente e no valor que a venda lhe trará. Vender valor obriga-nos a saber quais são os atributos do nosso produto ou serviço e para que serve, e ser capaz de traduzi-los no valor que cria para o nosso cliente.

A gestão do valor criado para os clientes obriga-nos a entregar-lhes um valor económico superior ao proporcionado pela concorrência e a capturar um rendimento justo em face do valor entregue a esses mesmos clientes.

Citando livremente Clayton Christensen, “a competitividade é mais sobre fazer os clientes valorizam do que fazer o que pensamos que somos bons a fazer”! Quando os clientes entendem o valor então não questionam o preço.

A desmonstração de valor consubstancia-se na melhoria do EBITDA do cliente, a nossa demonstração de como chegar a esse aumento pode ser por via do aumento da receita (volume, preço ou ambos) e/ou por via da redução de custo (CAPEX, OPEX ou ambos).

Para vender valor é necessário que o cliente esteja disponível para nos ouvir e escutar a nossa proposta de valor, para isso temos de ter acesso aos decisores e uma reputação de confiança que nos preceda.

A demonstração de valor pode ser feita por diversas maneiras, na pré-venda, com calculadoras de valor, business cases ou historias de sucesso de outros clientes, ou no após-venda, com relatórios de valor, referências, casos e também com a história de sucesso do próprio cliente.

O value selling pode conjugar-se com diversas estratégias de preço, e.g.: tabelas de preços, preços dinâmicos e preço transparente, assente no value pricing, por oposição a competitive selling e a competitive pricing. Calibrar bem este equilíbrio é a missão do gestor de valor. Decorre daqui que as RFP e os leilões são contrários ao value selling e do referido antes sobre a boa desmonstração de valor criado ao cliente, que estes dois processos de compras são consequência de uma não convincente monetização do valor.

O dinheiro mede o valor criado, se assim não fosse não teria sido escrito por São Mateus (além de Apóstolo de Jesus Cristo e Evangelista era cobrador de impostos e é o patrono dos Economistas, que como se sabe são obcecados pela criação de valor!) que “…devias, pois, levar o Meu dinheiro ao banco e, à minha volta, eu receberia com juros o que é meu.”

Value selling é a melhor maneira de vender, não deixemos que o preço seja tudo aqui que sabemos negociar.

Post Scriptum:

Algures no final do ano de 2017, o meu Amigo, e Colega da AESE, André Morgado pediu-me para pegar no “seu” caso Value Selling at SKF e passar a dar essa aula no curso de vendas que dou no MBA. Nesse dia abriu-se um novo plano na minha visão das vendas, na importância do valor nas vendas e na minha vida como vendedor e professor de Marketing & Sales. Nunca serei suficientemente grato.


Este artigo segue a grafia oficial e única da Língua Portuguesa, anterior ao ilegítimo pseudo novo acordo ortográfico de 1990 ao qual o autor oficial e radicalmente se opõe.


Bibliografia utilizada livremente:

Cespedes, Frank V. (2014). Aligning Strategy and Sales, Harvard Business Review Press
Fisher, R., Ury, W., Patton, B. (2001). Como Conduzir Uma Negociação, Edições ASA
Godes, David B, A. (2003). Case ENSR International, Harvard Business Publishing, HBS 9-503-075 e 5-503-094
Hinterhuber, Andreas & Snelgrove, Todd C. (2022). Value First, Then Price, Routledge
Kashani, Kamram & Bertini, Marco (2009). Case Value Selling at SKF (A), (B) and (C), IMD
Maister, D. H. & Green, C. H., & Galford, R. M. (2000). The trusted advisor. Simon and Schuster
Miller, R. B. & Heiman, S. E. & Sanchez, D., & Tuleja, T. (2004). The new strategic selling. Kogan Page Publishers
Morgado, André. (2019). B2B Marketing, Uma abordagem prática em mercados industriais. Actual Editora.
Nordhielm, Christie L. (2006). Marketing Management The Big Picture. John Wiley & Sons
Oberholzer-Gee, Felix (2021). Better Simpler Strategy. Harvard Business Review Press
Roberge, M. (2015). The sales acceleration formula. John Wiley & Sons