“Ambiente: um novo aliado do marketing”

A AESE recebeu a conferência 5 estrelas que teve por tema central o “Ambiente: um novo aliado do marketing”. O evento realizou-se a 14 de novembro de 2018.

A relação das organizações com o Ambiente pode ser uma responsabilidade social ou uma ferramenta de marketing. Carlos Iglesias introduziu o tema sublinhando o trabalho de promoção das competências das empresas portuguesas que a APETA – Associação Portuguesa de Empresas de Tecnologias Ambientais tem vindo a desenvolver. A forma como as empresas se posicionam em face do ambiente contribui para a notoriedade da empresa e causa impacto nos consumidores. A APETA tem atuado a nível do mercado nacional e internacional, para benefício do mundo corporativo e da sociedade civil.

Mário Raposo, da NOWA, a única agência de comunicação dedicada ao marketing ambiental, referiu a “consciência crescente da responsabilidade e as soluções que as empresas em geral têm demonstrado ao criar produtos amigos do ambiente.”

Os prós e contras do Plástico
Grande parte das alegações mais frequentes sobre os plásticos baseiam-se em mitos. Nuno Aguiar, da Águas do Luso, apresentou dados a demonstrar que a proveniência dos resíduos de plástico existentes nos oceanos é maioritariamente terrestre e parte é oriunda do uso que se faz no final de vida dos materiais; isto é, está associada a hábitos comportamentais.
A substituição de embalagens de plástico por outros materiais não é linear e, por vezes, pouco sustentável. “É preciso introduzir aspetos ambientais no processo de desenho e desenvolvimento do produto”. Há que investir no ecodesign para a criação de produtos mais ecológicos e competitivos, com redução dos impactes ambientais, ao longo de todo o ciclo de vida do produto. É uma forma efetiva de aumentar a reciclabilidade das embalagens e melhorar a pegada ecológica. “O plástico é extraordinariamente útil e versátil. Temos de ter a inteligência e a disciplina de o utilizar sustentavelmente.”
No limite, “o consumidor é uma força motriz para uma verdadeira economia circular, em função das suas escolhas.”

Luís Saramago, da RENOVA, mostrou o compromisso que a empresa assume com a proteção do ambiente. “As pessoas agrupam-se por tribos sociais, com regras, códigos, formas de estar, de vestir, imagens e linguagem. As tribos movem-se em territórios diversos onde as marcas podem ganhar dinheiro, fruto do aproveitamento das oportunidades de negócio.
Os cidadãos estão mais informados e mobilizados para alterar comportamentos. É global o debate sobre os temas ambientais. Por estas razões, é possível as marcas diferenciarem-se e investirem na sua reputação.
O marketing verde é responsável por identificar, antecipar e responder a expectativas. As propostas passam pela promoção da satisfação duradoura do consumidor, pela confiança na utilização e pela utilidade e funcionalidade das soluções.

A sustentabilidade ambiental exige atitude e compromisso, agilidade e comunicação genuína e transparente. Proporciona oportunidades de negócio, diferenciação, fidelização, credibilidade e reputação.
A Renova tem várias medidas amigas do ambiente, da reciclagem de papel velho a estações de tratamento, entre outras ‘que nos responsabiliza e nos dá método de atuação.'”

Luís Saramago terminou a sua intervenção reforçando a ideia de que “a sustentabilidade ambiental é o espaço em que as marcas podem evidenciar os fatores diferenciadores. A sustentabilidade acabará por ser um critério que as marcas não poderão ignorar.”

O Ambiente e os grandes eventos
O Prof. Eurico  Nobre, da AESE, moderou o debate sobre como o Ambiente pode ser um excelente aglutinador em iniciativas que envolvem muitas pessoas, recetivas a oportunidades com grande impacto para as marcas.

Agatha Áries, do Rock in Rio, falou com entusiasmo sobre o poder das marcas e os valores nos quais assenta a responsabilidade das empresas exercerem a sua missão. Exemplo disso é o Rock in Rio, que tem 32 milhões de euros investidos em boas práticas para transformar o mundo num lugar melhor. A missão da marca assenta “em verdade” e, por isso, Agatha Áries diz ser “mais fácil produzir um impacto positivo nas equipas”.

Com 8 grandes eventos concretizados em Portugal e 7 no Brasil, a sintonia entre os 2 países é tal, que o Rock in Rio é atualmente apresentado como um projeto luso-brasileiro, apesar do palco já ter viajado por outras paragens.
A sustentabilidade, a alegria e a preocupação ambiental são as prioridades deste projeto que visa “usar a nossa força para consciencializar”.
O Rock in Rio é: um gerador de negócio, um festival de música, uma plataforma de comunicação, um mobilizador social, com vários formatos do entretenimento e um celeiro de inovação. Este posicionamento tem sido terreno fértil para “criar dimensão, notoriedade, reputação, atratividade, relevância e rentabilidade.”

Teresa Santos, do Futebol Clube do Porto, relatou o que o clube tem feito em matéria de ambiente. Inicialmente, o ambiente começou a ser utilizado como uma ferramenta de gestão a fim de minorar o impacto e os consumos de energia, com uma monitorização constante da qualidade ideal da temperatura e humidade, nomeadamente no estádio.

“A estratégia ambiental e a estratégia de marketing caminham hoje lado a lado procurando promover a reutilização e reciclagem do material distribuído nos partidas de futebol.

O FCP procura influenciar os visitantes e adeptos para comportamentos mais sustentáveis, designadamente para a desmaterialização dos bilhetes, através da solução via smartphone e App para validação do bilhete, e a reflorestação das matas portuguesas, entre outras.”

Quem contribui mais para a redução do impacto ambiental?
Mário Porfírio, Professor da AESE, moderou as intervenções que tiveram como objetivo demonstrar a responsabilidade por parte das empresas e dos consumidores na preservação do meio ambiente.

Da parte das empresas, Rita Cruz, da Auchan, apresentou as boas práticas de sustentabilidade e de criação de valor numa ótica de economia circular, cujo impacto a Auchan considera relevante perante os consumidores. “Todo o grupo tem estado a demonstrar a preocupação com a responsabilidade social e o ambiente, nos vários canais de comunicação da marca.”

Estratégia de comprar melhor pressupõe a redução de consumo de embalagens não recicláveis e que afetam significativamente os custos contemplados no processo de compra e venda dos produtos.

Ana Salcedo, da Zero Waste LAB, explicou como esta empresa atua no sentido de procurar soluções colaborativas entre os agentes da sociedade em face dos resíduos ambientais.

Da alteração dos hábitos pessoais de consumo – como o recurso a sacos próprios de pano – ao repackaging, a sua mensagem principal incidiu na importância de investir numa “criatividade forte associada ao design e numa filosofia de substituição de peças. Precisamos de mudanças inovadoras para alterar comportamentos”, sem externalização e desresponsabilização individual das decisões de consumo assumidas. “Devemos pensar nas oportunidade sem oportunismo das marcas para alteração de hábitos de consumo, relativamente ao recurso de materiais e das pessoas” em todo o processo da cadeia de valor.

A criação de novos modelos de negócio com o Ambiente
Responder aos problemas ambientais e lucrar com isso foi o desafio nas apresentações da L’Óreal e da Delta Q.

Ana Sofia Amaral, da L’Óreal, discorreu sobre o programa de sustentibilidade da empresa, elencando casos concretos de inovação introduzidos da empresa, relativamente ao embalamento dos produtos.

Por sua vez, Rita Nabeiro da Adega Mayor do grupo Delta, afirmou que “mais do que falar é fazer. O que para muitas marcas é uma oportunidade de negócio, para a adega Mayor o ambiente é, sobretudo, uma questão de sobrevivência.” Daí a preocupação com a “sponsarização de todas as pessoas” da empresa nesta estratégia de preservação ambiental para que o impacto seja maior.

O evento teve espaço para perguntas elaboradas por parte da audiência aos oradores e a respostas que abriram espaço para se explorarem novas soluções de modo a inovar no mundo corporativo em defesa do ambiente e da própria rentabilidade das marcas.