A centralidade do cliente muda as regras do jogo na banca

13/11/2018, Lisboa

Muito se tem falado sobre a centralidade do cliente nas operações das instituições financeiras. Mas o que está a ser feito, de facto, nesse sentido? Quais as expectativas e a capacidade de resposta das organizações perante os desafios e as oportunidades que se colocam?

Miguel Dias Fernandes, Partner- Advisory da PwC, foi o orador convidado pelo Agrupamento de Alumni da AESE para desenvolver este tema.

Qual a grande transformação vivida na banca para que se verifique a centralidade do negócio no cliente?

MDF: “A transformação digital é a incorporação de tecnologias digitais e de informação no ADN de uma empresa. É sinónimo de um movimento de capacitação que as empresas precisam de ter para fazer face aos desafios trazidos pela concorrência dos mercados globais, das rápidas mudanças de tendências e da necessidade de proximidade ao cliente final na busca de um tratamento individualizado e de experiências personalizadas.  A transformação significativa e de alto valor na Banca decorre do uso de tecnologias inovadoras para alterar profundamente a forma como a organização opera, desenvolve e fornece produtos e serviços, desde a forma como atrai e retém clientes, até ao modo como envolve e capacita os seus funcionários. As tecnologias digitais como mobile, social, analytics e cloud vieram redefinir o modo como se atua enquanto player do setor financeiro, e vieram revolucionar a forma de criar e manter relações com o cliente, bem como despoletaram novas maneiras de entregar e consumir informação, de disponibilizar serviços e produtos orientados a apoiar a vida e a especificidade de cada cliente, sempre em contexto e através de experiências diferenciadoras em todos os canais. Adaptar a organização para as realidades da era digital é importantíssimo para o sucesso futuro, mas em muitos negócios ainda não é claro como desenvolver uma estratégia de transformação digital eficiente e sólida.”

Quais os  fatores chave para que a tecnologia sirva de forma eficaz e sustentada as operações das instituições financeiras e as expectativas dos clientes? 

MDF: “O uso de tecnologias da informação no mundo dos negócios tem permitido às empresas de diversos setores alterar o “chip” para serem cada vez mais digitais e, assim, desfrutarem dos diferentes benefícios do uso de advanced analytics, IoT, cloud, BYOD, comunicações unificadas, apps, entre outros, para oferecer melhores serviços, produtos e experiência aos seus consumidores. De forma abstrata, setores com forte regulação ou com necessidade de constante adaptação ou inovação são “clientes” mais evidentes da transformação digital. Mas em todos os setores há exemplos de programas de transformação digital bem sucedidos, sendo possível destacar diferentes mudanças de passagem do negócio tradicional para o modelo digital a partir da implementação de soluções de tecnologia da informação A tecnologia mudou muito o setor financeiro no mundo e a criação das “fintechs” contribuiu para gerar novas experiências nos consumidores (o cliente quer outro tipo de serviços, de forma rápida, ágil e intuitiva). No entanto, esta indústria continua a reinventar-se para oferecer novos serviços a partir da transformação digital com: transações automatizadas mediante capacidade de aprendizagem de algoritmos (machine learning) para identificar padrões impercetíveis aos humanos; assessores automatizados para a resposta a serviços básicos, o que significa grande economia de custos para as instituições bancárias e satisfação imediata do cliente; carteiras inteligentes para os consumidores fazerem os seus pagamentos e compras, incluindo um assistente financeiro pessoal; IoT e análise avançada de dados para agregar valor, permitindo a análise de risco de seguro de uma pessoa a partir dos dados reais e não de tipologia; e ferramentas de análise de fraude capazes de aprender os padrões e a sua evolução, permitindo prevenir novas formas de fraude e, portanto, assegurar as transações dos consumidores.”

Como será a banca do futuro em matéria de customer experience e lealdade dos clientes?

MDF: “A realidade digital desafia as empresas a procurar Minimum Viable Products (MVP) para novos produtos e serviços, i.e., aqueles que oferecem apenas o menor número possível de caraterísticas essenciais. Para que um produto seja um sucesso, tem que endereçar um “pain point”, um aspeto no mercado onde os clientes enfrentam problemas. E depois de lançado, ter a capacidade de monitorizar o feedback, quase em tempo real, e alimentar os novos desenvolvimentos com as reações e comentários dos clientes. As tecnologias digitais estão a redefinir muitos dos princípios básicos da estratégia e a mudar as regras de como as organizações devem operar no mercado para serem bem-sucedidas. Muitas das tradicionais restrições foram superadas e empresas que se constituíram antes da “era da Internet” precisam tomar consciência de que muitos dos seus pressupostos fundamentais devem ser atualizados.  O Ciente é diferente nos dias de hoje. Pela teoria convencional, os clientes eram somente telespectadores aos quais as empresas dirigiam as suas campanhas e o modelo de negócio era a produção e comunicação em massa. Na era digital, estamos num mundo mais dominado por clientes em rede, onde os clientes se conectam e interagem com a marca dinamicamente, de tal forma que estão de forma regular, a todo o tempo, influenciando reciprocamente e construindo a reputação das empresas e marcas. O uso de ferramentas digitais está a alterar a maneira como os consumidores descobrem, avaliam, compram e usam os produtos, e como partilham as suas experiências, interagem e se mantêm conectados com as empresas. Em vez de ver os clientes apenas como alvos de vendas, as instituições financeiras precisam reconhecer que os clientes em rede podem ser o melhor “focus group”, verdadeiros influenciadores e parceiros de inovação nos seus negócios. Com o aumento da concorrência e o poder de decisão nas mãos do cliente, a experiência estendida é fundamental para atrair e fidelizar. O “user experience” e o design de serviços para saber a perceção dos clientes ao utilizar os seus serviços é um fator diferencial e decisivo para o sucesso de uma marca, pois proporciona para cada utilizador a sensação de que aquele produto foi feito para ele e personalizado de acordo com as suas preferências e gostos, o que faz com que ele se sinta mais perto da sua marca. No futuro, os temas de “cognitive analytics” e de “speech enhancement” serão os principais focos de disrupção do ponto de vista da competitividade das instituições financeiras e da sua capacidade de orientação aos clientes.”

O que pensa da AESE promover esta sessão sobre o tema?

MDF: “A AESE manifesta sempre uma orientação para os temas críticos da atualidade em termos de macro-tendências e para a competitividade das organizações, privilegiando temas e ângulos de reflexão que permitam cruzar experiências, ter acesso a visões de fundo sobre os temas e, sobretudo, permitir espaços de debate focados nas questões chaves de cada tema. O tema da banca digital e a necessidade de orientação para uma centralidade do cliente, é seguramente um tema da maior relevância atual.”

A sessão de continuidade terminou com um debate alargado à audiência, no qual foram colocadas questões sobre as quais os participantes lidam no seu dia a dia.