Durante muitos anos olhámos para o luxo como a referência a marcas e produtos (moda, carros, relógios, hotelaria, etc.) que apresentam sobretudo uma qualidade ímpar, um serviço de excelência, um preço elevado e uma exclusividade que eleva o produto a um patamar de desejo e ambição só alcançável por alguns.

Aos poucos as grandes empresas mundiais aperceberam-se que muito tinham a ganhar por adotar práticas de gestão utilizadas pelo mercado do luxo não através de uma “democratização” do mesmo, mas sobretudo num elevar do patamar daquilo que é feito nessas empresas e que faz com que o mercado as procure pela diferenciação positiva que é alcançada.

É evidente que vários países souberam utilizar este fator diferenciador nos produtos que comercializam generalizando a imagem alcançada para todo um setor de atividade. Campeões dessa modalidade foram claramente os franceses com os vinhos, os perfumes e a moda que só por serem Made in France já valem mais. Mas outros países souberam fazer o mesmo como é o caso da tecnologia e carros alemães, dos sapatos e do design italianos, dos chocolates belgas, do presunto espanhol, e até do turismo no Dubai para citar apenas alguns exemplos.

Mas o que importa hoje em dia é perceber que este tipo de abordagem pode e deve ser utilizado por qualquer empresa, produto ou serviço. Tudo isto porque é ambição natural a procura de diferenciação que resulte num desejo do cliente de ter ou consumir. Esta é a ambição de qualquer empresa: ser desejada pelo cliente.

Este desígnio procurado por muitas empresas nunca é fácil de alcançar pois exige determinação, vontade e persistência naquilo que é a base de todo o sistema do luxo. Em primeiro lugar qualidade ímpar. Não basta uma qualidade razoável, há que ser única, indiscutível e percecionada. Um relógio suíço não pode simplesmente não atrasar ou adiantar, tem que ter tecnologia, tem que ter design, tem que ter uma assistência irrepreensível e tem que ter materiais de primeira, mas obviamente não pode atrasar… Quer isto dizer uma coisa fundamental, existem fatores negativos e fatores positivos no luxo. Os negativos não podem simplesmente existir, mas por si só, a sua não existência não é geradora de luxo. É então que entram os fatores positivos. São estes os fatores diferenciadores e que cada empresa no seu mercado deve conhecer e tentar implementar. Como esta simples análise pode ser tão importante para qualquer empresa melhorar e criar diferenciação mesmo não estando no mercado do luxo!

Outro aspeto extremamente relevante tem que ver com a excelência do serviço. Quanto maior o luxo maior a exigência com a qualidade, rapidez e eficiência do serviço. Recordo-me de uma empresa de iates em que um cliente teve uma avaria num barco acabado de comprar em pleno dia 15 de agosto na Marina de Vilamoura. Poucas horas passadas e o próprio diretor técnico da empresa estava em Vilamoura debaixo de água com um mergulhador a resolver o problema. Muitos olharão para esta atitude como um custo impossível, outros dirão que foi um excelente investimento em marketing do qual resultarão por certo alguns novos clientes e potenciais vendas de outros iates. O luxo não se faz de anúncios na televisão, mas do boca a boca e da ambição dos clientes potenciais de terem igual. E aqui entramos no último aspeto: a exclusividade que possibilita um preço mais elevado.

Recordo-me da entrada da Coca Cola na China há muitos anos atrás. O povo não tinha dinheiro para consumir o produto e a ideia da empresa foi genial. Coca Cola como um produto de luxo, exclusivo para alguns (entenda-se membros do regime) e vendida a um preço caro. Quando da abertura chinesa em que o dinheiro começou a circular pelas novas classes sociais qual foi a ambição natural? Mostrar que se tem dinheiro e que se pode consumir um produto exclusivo. E com os anos a empresa foi ajustando o preço ao crescimento do mercado.

O mercado do luxo tem muito a ensinar a qualquer empresa que queira ser diferenciada. É preciso ter o luxo de saber criar uma gestão ímpar.