Digital Strategy: o emergir de uma nova estratégia

Num estudo recentemente publicado numa revista científica internacional[1], foi possível mapear 52 impactos da Transformação Digital (TD) ao nível das vantagens competitivas das empresas.
Neste mesmo estudo, concluiu-se que os impactos da TD nas vantagens competitivas das empresas, para além de apresentarem um sinal maioritariamente “positivo” (i.e. beneficiando as empresas), sugerem um papel mais proeminente sobre as vantagens competitivas mais “clássicas” como a inovação, eficiência e redução de custos.

Toda esta dinâmica de transformação recorda-nos que vivemos cada vez mais uma realidade “Schumpeteriana”, onde o famoso conceito da “destruição creativa” se vai tornando parte do dia a dia, sobretudo das empresas que lutam por alguma relevância (e sobrevivência) num ecossistema gradualmente mais dinâmico e agressivo. Emerge assim toda uma nova arena competitiva que contrasta com os paradigmas estáveis e relativamente previsíveis do séc. XX. O pensamento estratégico tradicional, assentou durante décadas fundamentalmente na escola “Industrial Organisation – IO”, tão estudada por Michael Porter nos anos 80, onde as vantagens competitivas das empresas eram meramente resultantes da estrutura da indústria e do próprio posicionamento das empresas nesta, e na escola “Resource-Based View – RBV” defendida por Jay Barney e outros autores, onde as vantagens competitivas das empresas eram consideradas como um resultado de um arranjo idiossincrático de recursos internos, difíceis de imitar[2].

No entanto, há uma falha “estrutural” das escolas de pensamento estratégico tradicionais, uma vez que todas se baseiam num contexto tecnológico clássico, de índole física e não-digital, ignorando o impacto disruptivo induzido pelas mais recentes tendências tecnológicas e pelas profundas implicações das mesmas ao nível das premissas base que têm suportado as estratégias de negócio empresariais, desafiando-as de forma dramática em algumas indústrias. Assim, as fontes de vantagens competitivas na era digital dependem agora mais de novas realidades tais como a hiper-competição, o esbater de fronteiras entre indústrias, o crescente papel dos serviços e da maior relevância do software face ao hardware.

Neste contexto, torna-se usual que empresas incumbentes, com os seus processos lentos e culturas “cristalizadas”, sejam constantemente desafiadas (e ultrapassadas) por novos players de menor dimensão, que operam de forma muito mais ágil com base em modelos de negócio inovadores.

Também no lado “humano” a TD está a desempenhar um papel decisivo ao equalizar, repensar e redefinir que competências e capacidades são relevantes para os humanos, numa realidade onde as novas tecnologias como a “Inteligência Artificial” começam a ultrapassar com larga margem o desempenho “humano” em várias áreas. Toda esta redefinição irá provocar desafios sociais no processo de adaptação do talento humano à era digital, onde os chamados soft-skills serão considerados gradualmente mais preponderantes num contexto de maior complexidade, abstração e inerente necessidade de resolução de mais problemas. Se as empresas, e a sociedade no geral, falharem a janela de oportunidade de conversão e reconversão do talento humano disponível, o impacto económico e social será tão profundo que implicará muito provavelmente um novo paradigma de sociedade.

Do lado das empresas, assiste-se agora a um fenómeno de “ascendência” da relevância da estratégia digital (ou de TI), quando tradicionalmente esta se subordinava à estratégia de negócio (ou principal), tal como a estratégias de marketing ou de finanças. Nesta era, a estratégia de TI assume-se como um pilar central da estratégia corporativa, dando origem à emergência do conceito de “Estratégia Digital”, posicionando-o como a estratégia de facto no mundo empresarial.

Todavia, é ainda usual no mundo empresarial tomar-se o fenómeno da TD como sendo meramente tecnológico, depositando excessivas esperanças em novos conceitos que pululam no novo jargão tecnológico como o Big Data, Internet of Things, Blockchain e muitos outros. Esta visão “orientada à tecnologia” falha rotundamente ao não captar o papel fundamental da TD, nomeadamente o seu carácter mais “processual”, exigindo um esforço “transformacional” mais profundo e transversal das empresas, impactando sobretudo ao nível da dimensão humana, mas também ao nível da visão, estratégia, estrutura, cultura, recursos e capacidades, modelo de negócios e competitividade.
Desta forma, muitas empresas experimentam dificuldades perante os desafios da TD, acabando por seguir uma estratégia “me-too” que mimetiza meras adopções tecnológicas ao invés de reformular de o ADN das empresas numa perspectiva digital.

Torna-se assim imperativo que a academia e as escolas de negócio, em conjunto com o mundo empresarial estabeleçam pontes que lhes permitam entender o fenómeno da TD na sua devida plenitude, para conjuntamente articularem estratégias, métodos, metas e acções que as apoiem no neste longo processo transformacional que impactará definitivamente empresas, sociedade e pessoas no geral.

Adaptado de:

Leão, P., & da Silva, M. M. (2021). Impacts of digital transformation on firms’ competitive advantages: A systematic literature review. Strategic Change, 30( 5), 421– 441. https://doi.org/10.1002/jsc.2459

[1] “Strategic Change”, John Wiley & Sons.

[2] Usualmente designados por VRIN – Valuable, Rare, and hard to Imitate.