Um evento inédito “em 25 anos da minha atividade do setor dos vinhos”

03/02/2022, Lisboa

A AESE em colaboração com a AmCham Portugal – Câmara de Comércio Americana e do Knowledge partner PwC, apresentaram a 3 de fevereiro de 2022, o estudo “O Mercado Americano dos Vinhos: Realizar o Potencial de Portugal”, num encontro que reuniu dirigentes e empresários de referência do setor. Com o objetivo de dinamizar as relações luso-americanas no ecossistema vitivinícola, os participantes começaram a tarde de trabalho com a discussão do caso de Harvard Concha y Toro”, conduzida pelo Prof. José Ramalho Fontes, o responsável da AESE pelo projeto CV3 – Criar Valor para a Vinha e para o Vinho.

Identificado o problema desta conhecida empresa chilena de vinhos, trabalhado por todos individualmente e em grupo, foi altura do Professor sistematizar os desafios relativos à rentabilidade, à área comercial e ao posicionamento dos produtos – questões discutidas com os presentes, que de uma forma empenhada e autêntica partilharam as suas perspetivas e estratégias de negócio e opiniões sobre a melhor decisão a tomar.

Da discussão do caso ficou patente a vantagem das empresas trabalharem em parceria. Como sublinhou o Prof. José Ramalho Fontes já que “no coletivo, os resultados de negócios são mais audaciosos e maiores.” Alinhar estratégias e concertar esforços são passos a empreender para alcançar resultados mais sustentáveis a longo prazo.

O Estudo
António Brochado Correia, Territory Senior Partner da PwC, apresentou os resultados do estudo “O Mercado Americano dos Vinhos: Realizar o Potencial de Portugal”. “As exportações de vinho de Portugal para o mundo têm vindo a crescer a 3 %”, sendo “os EUA o 3.º maior país de destino do vinho português, em valor.” “As exportações para os EUA têm vindo a aumentar a 6 % ao ano, de forma sustentada”, daí a importância de compreender as principais tendências do setor dos vinhos neste mercado. Regista-se uma “referência por produtos premium”, havendo “mudanças geracionais no consumo” que não devem ser subestimadas. “Há uma procura de vinhos biológicos e orgânicos”, devido a “preocupações com a saúde e o ambiente. E é de salientar a consolidação do e-commerce e do D2C (Direct-to-Consumer).

João Geirinhas, Diretor da Revista “Grandes Escolhas”, levantou algumas perguntas sobre as conclusões plasmadas no survey e considerou que o vinho pode ser visto como parte da dieta alimentar ou um produto aspiracional”. Esta última visão deve ser trabalhada no mercado americano de forma a elevar “o vinho português do tradicional mercado da saudade”, a um nível premium para um consumidor de elite. “É fundamental pensar-se numa estratégia a adotar e de como implementá-la.”

João Geirinhas referiu ainda a “estranheza” com que algumas marcas portuguesas soam nos ouvidos dos estrangeiros, prejudicando a memorização da marca de vinho português, ainda que o apreciem. “A dificuldade de comunicação das marcas de vinhos e da marca Portugal é um entrave. Temos que reforçar o label, de forma a afirmar a presença lá fora, sem que saiamos penalizados.”

Casos portugueses
ViniPortugal, por Sónia Vieira
Os objetivos estratégicos a trabalhar nos EUA em 2022 consistem no fortalecimento da marca WPT, Wines of Portugal, “junto de audiências chave, reforçando o posicionamento distintivo dos vinhos portugueses, através da inovação na ativação da marca, nomeadamente através dos meios digitais.” Para a Diretora de Marketing da ViniPortugal, importa “incrementar a notoriedade da marca Wines of Portugal; desenvolver o posicionamento distintivo da marca WPT para credibilizar a oferta; e afirmar Portugal como Hot Spot internacional do sector do vinho”.

José Maria da Fonseca, por Renata Abreu
“Os EUA representam 13.5 % do consumo mundial, com cerca de 33 milhões hl”. Trata-se de quase 7 vezes mais do consumo em Portugal (2 % do consumo mundial), com cerca de 5 milhões hl consumidos.”

A Export Director Renata Abreu, baseada na experiência de largas décadas da JMF, apresentou sugestões para um plano de ação e uma estratégia a adotar para ampliar a presença dos vinhos portugueses nos EUA, destacando como principais metas: “o reforço da comunicação sobre Portugal, a aposta no Turismo e no enoturismo, as visitas inversas, a melhoria do preço médio de venda, a comparação com a qualidade dos vinhos portugueses face aos europeus no mesmo segmento de preço, a formação de equipas e dos consumidores.”

Grupo Bacalhôa, por Sérgio Marques
O orador, Diretor Comercial da Bacalhôa, explicou a abordagem que o grupo tem feito ao mercado americano nas suas diversas fases, salientando os principais desafios e oportunidades encontradas. Reforçou a necessidade de atender aos produtos de menor valor acrescentado, mas que representam maior volume, com o intuito de jogar com esses valores e ter uma margem significativa no negócio. Apelou aos incentivos à força de vendas, à criação de produtos fáceis de beber e com um rácio positivo entre qualidade e preço.

Casa Santos Lima, por Ricardo Pinto Correia
Ricardo Pinto Correia, administrador da CSL, relatou a sua experiência com o principal exportador de vinho português para os EUA. “Entregar qualidade num preço mais do que justo” é um fator decisivo, “nem sempre possível, é certo, mas importa fazer esse esforço”.

Perspetiva da AICEP, João Mota Pinto
O Delegado da AICEP nos EUA, online, questionou-se sobre “como aumentar a nossa quota de mercado nos EUA”, atualmente de 12 %, sabendo que “o mercado é altamente competitivo. Para além da produção doméstica (todos os 50 Estados produzem vinho), 75 países competem com Portugal pela quota de mercado. Há dificuldade em vender mais marcas e referências.” João Mota Pinto sublinhou o “deficit da imagem do vinho português, devido ao posicionamento em termos de preço/qualidade”. O acesso a novos canais de distribuição é uma variável a ter em conta na equação, tal como os elevados custos de marketing. Para estabelecer a marca Portugal, há necessidade de visitas regulares ao mercado. E o país beneficia da vantagem de “estar na moda” e haver um elevado poder de compra. “Contar uma boa história para vender um vinho” pode fazer a diferença, “mas a relação preço/qualidade deve preceder a história”, aconselha.

Wrap up do encontro
Em jeito de conclusão, assistiu-se a uma mesa-redonda entre o Presidente da AmCham, António Martins da Costa, o Prof. Fernando Bianchi de Aguiar, da CV3, e Francisco Mateus, da Andovi – Associação Nacional das Denominações de Origem Vitivinícolas de Portugal.

António Martins da Costa mostrou-se surpreendido pelo conhecimento e pela riqueza das experiências partilhadas pelos presentes. Fernando Bianchi de Aguiar aludiu à preocupação que deve existir no setor para a minimização da pegada de carbono. E Francisco Mateus felicitou a organização pelo evento: “Em 25 anos da minha atividade do setor do vinho nunca estive num evento em que 3 empresas partilhassem com tanta franqueza realidades e projetos. Também apontou o facto de se ter conseguido reunir 3 entidades com histórias representativas do setor: uma empresa do sec. XIX (José Maria da Fonseca), uma empresa tradicional (Grupo Bacalhôa) e uma empresa moderna (Casa Santos Lima).”

Artigos relacinados
Download do Estudo “O Mercado Americano dos Vinhos: Realizar o Potencial de Portugal”