Incentivos e Escolhas

Há milhares de milhões de pessoas a pesquisar no Google todos os dias. Assim se justifica que, em 2022, o mercado mundial de publicidade online valesse mais de 200 biliões de dólares

As entidades reguladoras da política de concorrência (a Autoridade da Concorrência em Portugal, a DG Comp na União Europeia, a FTC nos EUA, etc.) são bem vistas pelo público porque são vistas como defensoras dos interesses do consumidor. Por exemplo, o combate aos cartéis evita que os preços sejam artificialmente inflacionados, o que por sua vez traz um benefício claro para o consumidor.

A situação é mais complicada quando se trata de grandes plataformas como a Alphabet (proprietária da Google), a Amazon, ou a Meta (proprietária do Facebook e do Instagram).

Nas últimas duas décadas, a DG Comp iniciou uma série de processos contra as grandes plataformas por abuso de poder de mercado. Nos últimos anos (concretamente, durante o mandato do Presidente Biden), as agências americanas seguiram o exemplo das congéneres europeias.

É muito cedo para determinar o alcance destas iniciativas. No entanto, é frequente encontrar reacções do tipo “porquê ir atrás da Google se eles nos trazem tantos benefícios”?

De facto, as grandes plataformas oferecem múltiplos benefícios a milhões e milhões de consumidores. Por exemplo, imaginem (se conseguirem) o que seria a vida sem motores de pesquisa como o Google. Mais: muitos dos serviços das grandes plataformas são oferecidos gratuitamente. Ninguém paga para abrir uma conta no Facebook ou fazer uma pesquisa no Google. E quem compra na Amazon paga o preço do que compra, mas não paga à Amazon uma comissão de intermediação. Sendo assim — pensa o consumidor médio —, deveríamos agradecer às grandes plataformas e deixá-las em paz.

A primeira resposta (mais geral) a este argumento é que o facto de as coisas estarem bem (serviços gratuitos) não significa que não possam estar melhor.

A segunda resposta (mais específica) é que as plataformas geram efeitos indirectos que podem não ser imediatamente evidentes mas são no entanto relevantes — e nem sempre positivos para o consumidor.

Concretamente: cada vez que eu faço uma pesquisa no Google, muitas coisas acontecem na fracção de segundo entre o meu click e a página de resultados que me é oferecida. Por exemplo, se a minha pesquisa inclui a palavra “relógio”, então tem lugar um leilão entre anunciantes interessados em consumidores que pesquisam a palavra “relógio”.

As licitações em cada um destes leilões são tipicamente valores baixos (por exemplo, 10 euros por mil clicks). No entanto, há milhares de milhões de pessoas a pesquisar no Google, todos os dias, várias vezes ao dia. Assim se justifica que, em 2022, o mercado mundial de publicidade online valesse mais de 200 biliões de dólares, estimando-se que, durante a presente década, cresça a uma taxa anual de 15 por cento. Isto é muito dinheiro, e é um dos motivos que explicam que o valor de mercado da Meta ou da Alphabet seja da mesma ordem de grandeza do PIB do Reino Unido.

O problema não é que os accionistas da Google ganhem muito dinheiro. O problema é que estes custos publicitários acabam por se reflectir em preços mais altos para os consumidores. Cada vez que compro um relógio, parte do preço que pago serve para cobrir os custos de licitação que o vendedor tem de pagar à Google.

Por este motivo, faz muita diferença se o mercado de publicidade online é competitivo ou não. O argumento das agências é que a Alphabet e a Meta detêm grande poder de mercado, que por sua vez se traduz em preços de publicidade elevados, que por sua vez se traduzem em relógios mais caros.

Trata-se, à primeira vista, de um argumento sólido e com base em factos. No entanto, tratando-se de efeitos indirectos, é difícil explicar ao consumidor médio o motivo da “cruzada” das agências de política de concorrência.

Este é, sem dúvida, um dos grandes desafios da política de concorrência no presente século. Mais do que análise económica, o que falta é uma boa política de comunicação ao cidadão.


Artigo publicado no Expresso