As vendas são a área mais importante numa empresa.

As vendas são o único meio de criar valor, produzir, fazer coisas ou ter software para prestar serviços e não os vender não cria valor, é no acto da venda, em que se propõe um produto ou serviço a um cliente e este o compra, que o valor é criado para quem vende e, quando é utilizado, para quem compra. Os stocks até podem apreciar, mas só valorizam quando são vendidos, comprados e utilizados.

Vender ou não vender, eis a questão colocada pelas Finanças Estruturais. Para as Finanças Estruturais nem todas as vendas são boas, quando as vendas geram stock altos, prazos de pagamento de clientes longos e empate de capital elevado, ou têm margens muito altas que suportem tudo isso ou podem não ser uma boa solução porque mais vendas podem gerar proporcionalmente menos margem.

Para as empresas éticas, que valorizam o compliance, nem todas as vendas são boas, se o cliente tiver um problema de reputação, por razões fiscais, criminais ou éticas, talvez seja mais prudente não lhe vender. Os danos que um cliente destes pode causar podem destruir uma empresa, e a reputação é o maior risco que as grandes empresas correm nos nossos dias de imediatismo no social media, muito maior do que o eventual risco de crédito ou operacional.

Vendas sem valor para o cliente não são boas vendas, um cliente só é nosso cliente quando volta e nos compra uma segunda vez, um cliente só volta a comprar-nos se tiver criado valor com a compra que nos fez.

Todas as vendas (C2C, B2C, B2B, B2B2C ou inside sales) são complexas, vendas B2B são-no especialmente, vendas no C-level são-no ainda muito mais.

A venda complexa bem sucedida indica frequentemente que estamos perante o perfil ideal de cliente, aquele que confia em nós e que fala bem de nós que é nosso advocatus (em latim significa defensor). Fazer de um cliente nosso advogado é a missão de quem vende, pôr o cliente a defender-nos é o sonho de todos os bons vendedores, e.g., Apple e Tesla. Só vendas com repartição justa do valor entre vendedor e cliente geram clientes advocati.

Mas quem é o vendedor destas super marcas, como a Apple e Tesla, que só têm clientes advocati? Seguramente não é uma pessoa numa loja, talvez seja alguém chamado Steve ou Elon, que criaram uma notável necessidade por vezes irracional que nos leva a comprar, ou então uns magníficos departamentos de produto, marketing e comunicação que fazem perdurar essa necessidade nos consumidores.

Para ter clientes advocati há ainda outra regra de ouro: nunca dizer mal dos concorrentes, nem dos seus produtos e serviços, nem dos seus sistemas nem das suas pessoas.

As Direcções de Vendas têm duas missões maiores em cada dia, que é como quem diz, sempre: vender o hoje de manhã e o amanhã de tarde. Quando só vendem o hoje, e é muito importante vender o hoje, maximizar todos os dias as vendas de hoje, quando só pensam no amanhã e nos que irão vender quando “isto estiver a correr bem” não pagam a conta e talvez as Finanças Estruturais tenham razão.

As Vendas eficazes nas empresas modernas preocupam-se com o presente, para o optimizar, e preparam adequadamente o futuro, combinam a acção com o pensamento, ou mais sofisticadamente, a táctica com a estratégia.

As principais missões de um Key Account Manager são conhecer tudo do seu cliente (e.g., necessidades, decisores, equilíbrios de poder, hábitos de compra e de pagamento, propósito, comportamento ético, estratégia, modelo de negócio), maximizar as vendas ao dito cliente e evitar-lhe request for proposal, ou pelo menos colaborar e condicionar a elaboração das mesmas.

Citando livremente o Prof. Markus Christen, a relação entre a a) situação da compra: 1) nova, 2) modificada ou 3) repetida, versus a b) situação do fornecedor: 1) existente, 2) existente para outros produtos ou serviços ou 3) novo é o risco percebido pelo comprador que obriga o fornecedor a implementar estratégias de redução do risco face a essa relação.

O Prof. Christen quer dizer que o fornecedor incumbente, se não estiver a performar mal, tem sempre vantagem face a novos entrantes quer para vendas recorrentes quer para vendas novas.

A empresa eficiente em vendas complexas reinventa-se permanentemente, questionando as alavancas da estratégia de vendas: 1) compensação, 2) estrutura e organização e 3) recrutamento e formação, usando-as ciclicamente para o seu processo de transformação. Adequando o processo de vendas ao objectivo de vendas, usando aquelas alavancas de forma coordenada.

O funil de vendas é onde todo este processo, de vendas, se passa, onde passamos do prospecto suspeito ao cliente que compra, recorrentemente, o marketplace, citando o Prof. Frank Cespedes, “é o único sítio onde se cria ou destrói valor”.

O marketplace, a loja, o mercado, físico ou digital, com ou sem vendedores, é assim o sítio onde se compra e vende, onde se encontram prospectos, clientes e vendedores, físicos ou digitais.

Caeteris paribus, vender bem é o mais importante!
#aesebschool #caeterisparibus


Este artigo segue a grafia oficial e única da Língua Portuguesa, anterior ao ilegítimo pseudo novo acordo ortográfico de 1990 ao qual o autor oficial e radicalmente se opõe.

Bibliografia utilizada livremente:
Cespedes, Frank V. (2014). Aligning Strategy and Sales, Harvard Business Review Press
Cespedes, Frank V. (2021). Sales Management That Works, Harvard Business Review Press
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Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk
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