Se há coisa que o luxo não é, é uma coisa banal. No entanto vemos cada vez mais a utilização da referência a “luxo” como se de uma commodity se tratasse. São várias empresas que acham que pelo simples facto de utilizarem um certo grau de exclusividade (em que muitas vezes, infelizmente, a única diferenciação é o preço alto) julgam que segmentaram o seu mercado como sendo luxo. Numa entrevista recente o diretor artístico da Hermès dizia que a marca não era cara, mas concordava que a mesma vendia as suas peças por valores elevados. E dizia, explicando, que uma coisa cara é algo que entrega ao cliente menos valor do que o cliente paga e, portanto, o cliente sente-se traído.

Estamos assim numa situação em que dizer que temos uma marca de luxo apenas porque o preço é alto é enganador, para o cliente, mas também para nós. No fundo é querer apenas receber mais sem dar nada em troca e isso não é luxo, nem tem futuro. Vemos inúmeras empresas a fazê-lo em mercados tão distintos como o mercado da roupa, o imobiliário ou até o automóvel. É preciso dar mais! E aqui é que surge a grande dificuldade, que mais temos para dar? Qualidade, experiência, exclusividade, serviço? Eu diria tudo. Temos de dar tudo e não apenas parte. Uma exigente cliente americana, jogadora de golfe que visitou Portugal queixava-se de que ao chegar ao aeroporto não encontrou ninguém para lhe carregar as malas. E pasme-se, dizia ela, “eu pagava por isso!” Tentaram explicar-lhe que poderia ter solicitado antecipadamente o serviço, mas ela pura e simplesmente não estava para ter de pensar nisso antecipadamente. Em todos os lados onde ia isso existia (saliente-se maioritariamente EUA). Somos um destino de luxo ou trata-se apenas de uma americana com desejos esquisitos?

A preocupação com o cliente, entendido como pessoa unitária e não como grupo homogéneo é uma das grandes preocupações do luxo. Um dia um cliente meu comprou-me uma obra de arte e pediu-me que eu a instalasse pessoalmente na sua casa em Londres. Qual foi a minha resposta? “Que data prefere?”! Não pode haver hesitações nem negociações. Disseram-me que isso custa caro. A resposta está dada pelo diretor da Hermès.

Cuidado, pois, com os falsos luxos apregoados e vendidos em balcões especiais com pessoas bem vestidas e bem-falantes. A estética, a linguagem cuidada, o tratamento requintado são palavras bonitas, mas por vezes tão difíceis de praticar. Tanto gostaria de dizer e explicar sobre o luxo e de como os seus conceitos podem ser importantes. “Aprender com o luxo” é o nome de um programa de formação da AESE. Queremos de facto aprender ou ficamos apenas pela rama, banalizando o luxo?