AESE insight #28

Nos últimos anos, a revolução tecnológica, e a Inteligência Artificial em particular, têm vindo a redesenhar negócios e até setores económicos de forma disruptiva, tornando as empresas tradicionais obsoletas e gerando grandes mudanças sociais. Como resposta, o papel do CEO necessita evoluir e ajustar-se. Também as próprias empresas procuram repensar o seu propósito e adequar a estratégia, o desenho organizacional e as próprias regras de tomada de decisão. A tarefa não é simples, mas é urgente e crucial que aconteça. Este livro é uma boa ajuda nesse sentido.

Partindo das reflexões de académicos e executivos reconhecidos a nível mundial, este livro aborda, de forma holística, muitos dos grandes desafios com que as organizações enfrentam. Em particular, reflete sobre o papel fundamental dos CEOs na definição do propósito último da empresa, na conceção do modelo de governo, na definição da estratégia da empresa e no reforço da sua singularidade, no envolvimento de pessoas e no desenvolvimento de equipas, na reflexão sobre o impacto social mais amplo da empresa e na liderança com valores éticos para gerar confiança.

Vale a pena ler, refletir e aplicar.

Recomendação de Maria de Fátima Carioca, Professora de Fator Humano na Organização e Dean da AESE Business School

Está repleto de exemplos e casos concretos em que o agile funciona, o que evitar e como o escalar para retirar todos os benefícios. Desmistifica os mitos e receios associados ao agile e um dos mais difundidos, e errados, é que pode ser aplicado a qualquer organização ou funções.

O livro mostra como as equipas agile podem ser realmente poderosas, tornando o trabalho mais gratificante e inovador, mas só se for implementado da forma correta. O agile não deve ser o objetivo, mas sim um caminho para conseguir operações eficazes e eficientes ao serviço do cliente. Um aspeto que se destaca é a profundidade da pesquisa realizada e a experiência dos autores.

Recomendação de Agostinho Abrunhosa, Professor de Operações, Tecnologia e Inovação e Membro da Direção da AESE Business School

No seu último livro, publicado há duas semanas, os autores combinam a sua rigorosa base conceptual com uma abordagem prática e pragmática do tema, incluindo exemplos de empresas de uma grande diversidade de países.

Os autores argumentam que o conceito de business model é um que merecidamente já ocupa um espaço central dentro do pensamento empresarial sobre a Direção Estratégica e exemplificam casos de inovação de modelos de negócio bem sucedidos.

Na segunda parte, o livro apresenta ao leitor uma varidade de metodologias práticas e modernas, incluindo o Design Thinking, para analisar e diagnosticar a qualidade do modelo de negócio da empresa e para inovar, criando novos modelos. Julgo que na atual conjuntura, marcada pelo profundo impacto da pandemia em quase todas as industrias, este livro constitui uma ferramenta muito útil para poder desenvolver, com lucidez, a necessária reflexão sobre como orientar estratégicamente o negócio nestes novos tempos.

Recomendação de Adrián Caldart, Presidente do Conselho Académico, Professor e Responsável da Área Académica de Política de Empresa da AESE Business School e Professor de Política de Empresa do IESE Business School

Comprei “Killing Marketing” pelas duas razões: não só já tinha lido “ Epic Content Marketing “ também escrito por Joe Pulizzi , como obviamente um título como este não podia deixar de despertar a atenção, a quem, há tantos anos se dedica a aprender e ensinar Marketing.

O título sugere que “matemos” esta área de conhecimento que é o Marketing ! Mas lido o seu conteúdo, compreende-se bem que é exatamente o contrário que Joe Pullizi e Robert Rose propõem.
O que ambos sugerem é que se “mate” uma certa imagem e certas ideias pré-concebidas sobre Marketing, as quais tem causado mais danos reputacionais as empresas do que se possa alguma vez imaginar.

A ideia de que Marketing compreende o “Marketing de Produtos “ mais o “ Marketing de Canais”, mais a “comunicação“está não só datada, como demonstra uma fraca compreensão e domínio das matérias.

Todas as ações ou decisões que numa empresa são tomadas, que tenham impacto na perceção de valor do que vendemos e resolvam uma necessidade dos clientes, pertence à função de Marketing. O objetivo final é aumentar o preço que o cliente estará disposta a dar pelos nossos produtos e serviços. Isto pode influenciar e fazer intervir todos os departamentos de uma empresa – e não só de marketing – porque todos de uma forma ou doutra contribuem para o aumento e perceção de valor dos produtos e serviços por parte dos clientes.

No entanto o que Joe Pulizzi e Robert Rose vem propor nesta sua obra, é a capacidade de transformar a ideia antiquada de que os Departamentos de Marketing são geradores de custos – na ideia de que são centro de proveitos

O processo que propõem e de certa forma ilustram com recurso a exemplos de empresas de diferentes dimensões e atuando em diferentes indústrias é de que a função de Marketing se transforme num negócio de Media e como tal tenha de per-si uma rentabilidade própria. Exemplos como a Red-Bull, que de um negócio de bebidas energéticas, se diversifica para o de Construtores de Formula 1 e para a industria de media, através da Red Bull Media, ou a Arrow Electronics que lança uma publicação especializada para engenheiros, mas paga e como tal catapulta as vendas dos seus produtos, mantendo as unidades de media independentes e rentáveis de per-si, sustentam o seu raciocínio.

Mas mais ainda que este raciocínio que se encontra profusamente difundido nesta obra – já interessante e valioso de per-si mas de utilidade geral eventualmente circunscrita –os capítulos destinados a focar a atenção do leitor numa metodologia de comunicação de conteúdos – “One Media Model “, são particularmente interessantes e uteis.

Recomendo a leitura deste livro como uma excelente forma de revisitar conceitos, de tomar contacto com abordagens diferentes de encarar a função de Marketing, mas especialmente para potenciar a reflexão sobre esta área do conhecimento para a colocar no patamar correto da gestão das organizações : em toda e qualquer ação – não só proveniente do departamento de Marketing – que torne claro e acrescente valor aos produtos e serviços, destinados a satisfazer cabalmente as necessidades dos consumidores.

Recomendação de Ramiro Martins, Professor e Responsável da Área Académica de Política Comercial e Marketing da AESE Business School

Dois anos depois da publicação deste Best Seller, o autor publicou o que se poderia chamar o livro de exercícios de Happier: “Even Happier: A Gratitude Journal for Daily Joy and Lasting Fulfillment”, com 52 capítulos um para cada semana do ano. Em Abril de 2021, Tal promete publicar mais um livro da série: “Happier, No Matter What: Cultivating Hope, Resilience, and Purpose in Hard Times”. Este último tem como o pano de fundo da crise provocada pela pandemia da COVID-19 e é uma aplicação da teoria SPIRE sobre as dimensões da Felicidade (Spiritual, Physical, Intellectual, Relational and Emotional).

Happier sistematiza a espinha dorsal da cadeira de Psicologia Positiva que Tal lecionou em Harvard: a cadeira com mais inscrições na história da Universidade. Ler o livro provoca-nos uma sensação semelhante à que nos invade depois de ter uma conversa profunda com um amigo cheio de bom senso: recorda-nos coisas óbvias e importantes que já sabiamos mas que tendemos a esquecer; dá-nos um ou outro insight completamente novo e algumas boas ideas práticas por onde ir; e além disso, transmite-nos segurança em nós mesmos.

A escolha de Happier e não de Happy para o título tem uma intenção precisa. Para Ben Shahar, mais interessante do que saber se somos felizes ou não – o que nos colocaria numa situação binária – é saber como podemos ser um pouco mais felizes – o que nos coloca numa continuidade possível e sempre melhorável. Esse é o objetivo do livro: esclarecer linhas de ação que permitam aumentar de modo estável os nossos níveis de Felicidade. O livro tem essencialmente três partes: dos capítulos um a cinco vai desglosando a definição e componentes da Felicidade, nos capítulos seis a nove faz uma aplicação dos conceitos chave às àreas respectivamente da educação, trabalho e relações interpessoais e termina com sete meditações sobre aspectos práticos da Felicidade.

Recomendo o livro ou o audiobook (disponível na Audible App) para todos os que não conheçam ainda o pensamento de Tal Bem Shahar. Happier é uma boa forma de abrir o apetite para a nova publicação que está prometida para Abril de 2021.

Recomendação de Marta Lynce de Faria, Professora de Comportamento Humano e Macroeconomia da AESE Business School, Cátedra de Ética na Empresa e na Sociedade AESE/EDP