An article a day
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28 de abril 2020
Adolfo González
Pedro Nuno Ferreira é Professor de Política Comercial e Marketing da AESE Business School.
Qual é a atitude de marketing adequada por parte das marcas nesta crise do COVID?
No final de março, durante uma semana, a Edelman, uma empresa global de comunicação, conduziu um inquérito junto de 12 000 consumidores em 12 países (Brasil, África do Sul, Itália, França, UK, Alemanha, Coreia do Sul, Canadá, China, USA Japão e Índia), para compreender como estão os consumidores a responder ao marketing das marcas durante a crise e deixar algumas indicações para ação por parte dos CMO (Chief Marketing Officers).
What customers need to hear from you during the covid crisis
Um resumo do estudo pode ser obtido através deste link >> O estudo deu origem a um artigo de que é coautora Jill Avery, Professora na Harvard Business School.
É interessante sublinhar um conjunto de aspetos revelados pelo estudo:
· Os consumidores consideram que as marcas que utilizam são parceiros fiáveis e esperam que as mesmas comuniquem acerca da crise e da forma como a crise as está a afetar, aos seus colaboradores, clientes e produtos e serviços que disponibilizam
· Devido ao facto de serem plataformas poderosas e impactarem muitas pessoas, os clientes esperam que as marcas se assumam como parceiras do Governo dos países e ajudem a mobilizar os consumidores (por exemplo no sentido de utilizar meios de proteção individual ou a adotarem comportamentos que mitiguem os riscos resultantes da pandemia).
A este respeito, 55% dos inquiridos acredita que as marcas poderão responde mais rapidamente do que os Governos dos seus países, em temas desta natureza.
· Os clientes esperam que as marcas façam o que for adequado e necessário pelos seus colaboradores, fornecedores clientes e pela sociedade em geral, sem olharem aos custos daí decorrentes para as mesmas. O estudo revelou que 90% dos inquiridos acham que as marcas devem ocorrer em “prejuízos significativos” para agirem destaforma.
Os clientes referem que estar disponíveis para deixar de utilizar marcas que não se comportem desta maneira, e para procurar influenciar outros a fazê-lo também.
Como entendem os clientes que as marcas podem ajudar durante esta crise? Há pistas concretas, como por exemplo:
· Educar os seus clientes, através do uso da influência da marca junto dos seus consumidores (criando publicidade para televisão sobre a forma de lavar corretamente as mãos, por exemplo)
· Oferecer produtos ou comercializá-los a baixo preço
· Produzir artigos necessários ao combate à COVID (máscaras e luvas, por exemplo)
Por último o artigo refere o cuidado que é necessário ter no storytelling das marcas, evitando o humor desapropriado ou, de forma inadvertida, parecer que estão a retirar da crise alguma vantagem para si próprias.
O artigo refere-se à pandemia por que estamos a passar. Não temos, todavia por que não encontrar aplicabilidade destas ideias em outras situações de crise ou de grande disrupção, até porque esta não será certamente a última por que passaremos.
