Desafios da IA ao marketing e do marketing à IA

12//01/2021

Francesco Costigliola, especialista na área de Analytics da Fidelidade, foi o convidado do Agrupamento de Alumni, para se debruçar sobre o tema da IA e do marketing e os benefícios que a sua coordenação pode aportar ao negócio. A sessão online de Lifelong Learning aconteceu no dia 12 de janeiro.

O que é a transformação digital?

A transformação digital consiste numa alteração profunda no dia a dia do core business de uma empresa, com a vantagem tecnológica de poder fazê-lo de uma forma “melhor, mais rápida, barata e eficiente”. É um processo de modernização digital com fito à otimização e à criação de novos modelos de negócios digitais. A sua implementação marca uma reforma radical na maneira de pensar, no modo como as empresas gerem a tecnologia, as pessoas e os processos, a fim de impactar estruturalmente a performance do negócio.

Francesco Costigliola recordou que, em 2019, se previa que a transformação digital acarretaria o maior fator de risco para as empresas. E efetivamente 70% das iniciativas digitais não cumpriram os objetivos, registando-se um “desperdício enorme” de investimento nesta área.

Regras chave para ser bem sucedido
O especialista da Fidelidade identificou 5 aprendizagens para se ser bem sucedido ao empreender uma transformação dgital. É preciso ter consciência da estratégia do negócios, antes de dar início ao investimento. A transformação digital requer uma estratégia mais abrangente, que providencie as linhas mestras para uma mudança focada num propósito com valor acrescentado.

A valorização do know how interno também é muito importante, já que há vantagem no domínio do conhecimento do cliente, dos processos e das características do negócio, fundamentais para a identificação do potencial valor que uma transformação digital promove.

O desenho da experiência do cliente deve ser feita “outside in”, com o intuito de compreender o cliente e moldar a mudança digital à melhoria da satisfação dos consumidores.

É essencial reconhecer o medo dos colaboradores serem substituídos, o que pode em si ser um bloqueio à transformação digital. “Cabe aos líderes, reconhecer esse temor e enfatizar que a transformação digital é uma oportunidade para estimular a expertise e adaptar o negócio às exigências do mercado no futuro.”

O orador apelou à cultura de uma start up de Sillicon Valley. Isto é, as estruturas hierárquicas tradicionais podem constituir entraves à mudança. A melhor atitude a adotar é o nivelamento da estrutura por via a mitigar a separação que possa existir dos decisores com o resto da organização.

Para por em curso estas iniciativas é crucial reunir talento em áreas como: a tecnológica, a recolha e o tratamento de data, a gestão de processos e a gestão da mudança.

O convidado referiu a importância da data quando integrada num contexto. O valor pode transmitir volume, velocidade, variedade, veracidade, informação que considera preciosa na Fidelidade para enriquecer a relação com o cliente. Os maiores obstáculos encontrados na implementação estratégica de dados reside: na centralidade da IT na condução da Transformação digital, na complexidade e nos riscos subestimados, na falta de foco e no desalinhamento dos esforços na organização.

A coordenação entre a Tecnologia, a Governance, a Organização e o Valor do negócio é fundamental para o tratamento de dados de forma estratégica. Sendo a data o ponto de partida, Francesco Costigliola explicou em que medida o tratamento de dados é desenvolvido na Fidelidade, com o intuito de gerar valor na ótica da centralidade do cliente para o negócio, com o desenho de modelos preditivos e analiticos.

Os Alumni colocaram as suas questões ao orador, uma vez concluída a sua intervenção.

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